O segredo do faturamento no varejo pode estar em lugares que os consumidores nem imaginam. Com o Visual Merchandising (VM), a arquiteta Lisiane Di Corá, 41 anos, diretora da 2buy, emprega as estratégias que estão por trás da escolha de compra, e vão muito além da vitrine bonita. Nesta entrevista, ela explica como essa ferramenta dá jeito de entender o comportamento do cliente e programar o espaço para que a mágica - no caso, a venda - aconteça. Processo que perpassa os cinco sentidos, o inconsciente e a maleabilidade dos espaços. A empresa de Lisiane é responsável pelo projeto de wayfinding (solução de mobilidade humana e de veículos) do Aeroporto Internacional de São Paulo (GRU), pela nova comunicação visual do Zaffari e da loja Paquetá do Shopping Iguatemi de Porto Alegre. Esta última, inaugurada em abril, passou por mudanças em todo o critério de exposição dos produtos, o que fez a loja atingir o triplo da meta.

Lisiane Di Corá - Descobri o gosto pelo varejo logo no início da carreira e vi que a arquitetura pode fazer diferença em um ambiente no sentido de ajudar a chegar a um objetivo, gerar resultados de negócio. O Visual Merchandising é o grande facilitador deste bom resultado.

Lisiane -É como tu preparas o terreno para o varejista a fim de o produto ser vendido. Tudo o que se pensa em um espaço de varejo tem um porquê. O gosto estético não está em questão, como está para a arquitetura de uma casa, por exemplo, onde o objetivo pode ser apenas ter um banheiro com listras, e pronto. No varejo, qualquer coisa que se coloque no cenário está interferindo na venda. Eu preciso entender como você compra para colocar o produto certo, no lugar certo e no momento certo, para que o cliente o encontre. É o VM que define o posicionamento do produto, a ambiência, o clima, a temperatura, a cor. Ele define esse pacote, em que 95% das nossas compras são movidas pelo inconsciente (segundo pesquisa da Universidade de Harvard). É uma inteligência maior, mais estratégica, pouco desenvolvida no Brasil.

Lisiane - O VM não está sobre o nosso gosto estético, e sim sobre a sensação de quem compra. Na moda, por exemplo, as pessoas não compram igual supermercado. Não é uma questão de abastecer o estoque. É um consumo muito característico. Então, por que eu colocaria uma prateleira com todos os exemplares do mesmo produto, como se fossem caixas de leite e não sapatos? Uma loja de cafés precisa ser escura, ter o aroma no ar. Tem de ter uma ambiência legal para o produto que está sendo vendido e transmitir conforto para quem está comprando. Assim como a luz é o segredo de um provador, e o olfato é muito usado para memorizar coisas.

Lisiane - É claro que a vitrine faz parte de um planejamento de venda e, sem dúvida, tem um papel importante para botar o cliente para dentro da loja. E é claro que ativar os cinco sentidos é importante, mas não é só isso. O Brasil ainda tem um percurso gigante para percorrer. O aperfeiçoamento do Visual Merchandising está muito longe dos Estados Unidos, por exemplo, onde é exercido amplamente.

Lisiane - Bem, se vou ao shopping, estou sempre trabalhando. Aprendo muito sendo consumidora e obviamente noto coisas que passariam despercebidas ao consumidor comum. Mas eu também tenho inconsciente, logo também sou fisgada.